Replace Meaningless Words with Meaningful Ones

http://blogs.hbr.org/cs/2011/12/replace_meaningless_words_with.html par Jerry Weissman

En réponse à un billet antérieur sur les mots vides de sens, le commentaire déposé par Brett était: « Il serait intéressant de voir les mots et expressions qui inspirent vraiment confiance. » Ce que voici. Ce billet sur les mots significatifs est centré principalement sur le remplacement de mots faibles, vides de sens, alors que la discussion antérieure était sur la complète élimination des mots condescendants, insultants ou d’auto-dénigrement.

Les avocats ont depuis longtemps averti les cadres exécutifs et collaborateurs des sociétés d’éviter de faire des déclarations prévisionnelles. Les scandales financiers de la décennie passée ont rendu ces avocats encore plus diligents sur le langage. En conséquence, les communicants d’entreprise remplissent maintenant leurs déclarations orales de phrases à la forme conditionnelle. Les expressions « nous croyons, » « nous pensons, » et « nous sentons » envahissent les commentaires des présentations à un tel degré qu’elles débordent dans les phrases où la prudence est inutile.

Plus précisément, ces débordements affaiblissent ce qui devrait autrement être un langage affirmatif, comme dans la phrase suivante :

Avec cette grande opportunité et notre technologie supérieure, je pense que vous verrez que notre société est bien positionnée pour la croissance.

Les mots « je pense » introduisent le doute, même seulement de manière subliminale, dans les esprits de votre auditoire. En tant que présentateur qui essaie de persuader son auditoire, votre travail est de leur fournir autant de certitude que vous le pouvez. La façon de passer du doute à la certitude est de commuter du conditionnel à la forme déclarative en éliminant les mots qui l’empêchent :

Avec cette grande opportunité et notre technologie supérieure, vous verrez que notre société est bien positionnée pour la croissance.

Ce simple petit changement renforce l’impact de la phrase toute entière.

Cela ne veut pas dire que, quand le résultat est incertain, vous devriez faire des déclarations prévisionnelles ou des projections. C’est une activité risquée. Dans de tels cas, vous devez utiliser le conditionnel mais au lieu des mots faibles « pensent », « croient » et  » sentent », essayez ces options plus fortes :

· Nous sommes confiants…
· Nous sommes convaincus…
· Nous sommes optimistes…
· Nous nous attendons à ce que…

Avec cette grande opportunité et notre technologie supérieure, vous verrez que notre société est bien positionnée pour la croissance et nous sommes confiants que cette croissance se traduira par des revenus significatifs.

Des paroles subliment et persuadent davantage que de banals laïus comme dans le transport aériens, repensez à l’annonce que vous entendez typiquement sur le système audio quand votre vol atterrit à votre destination :

Je voudrais être le premier à vous accueillir à San Francisco.

Cela vous semble familier ? C’est un texte standard, pas seulement pour les voyages et compagnies aériennes, mais aussi dans les discours politiques, les cours d’université, les sermons d’église, les cérémonies de remise des prix, les discours de bienvenue, les toasts de mariage… la liste est sans fin. Dans des présentations business la phrase paraît vague et indéfinie. De plus, si vous voudriez vraiment le faire, pourquoi ne pas y aller et le dire plus simplement ?

Bienvenue à San Francisco!

Et ensuite il y a cette expression souvent utilisée :

Ce que nous ne sommes pas est…

Euh ? Et bien alors, qui êtes-vous ? Les déclarations négatives échouent à fournir des informations. Dites à vos interlocuteurs ce que vous êtes, pas ce que vous n’êtes pas. De plus, les déclarations négatives semblent défensives. Faites toujours des déclarations positives.

Une des déclarations négatives les plus célèbres de l’histoire était celle du Président Nixon pour se défendre dans le tristement célèbre scandale du Watergate, « je ne suis pas un escroc ». S’il avait tourné sa déclaration positivement en disant « je suis un homme honnête », l’histoire pourrait s’en rappeler avec plus d’indulgence.

Des mots significatifs exposés de façon déclarative, affirmative et positive vont plus probablement engendrer des actions significatives.

Pour plus sur la signification des mots que vous choisissez, lisez « Your Use of Pronouns Reveals Your Personality » dans la publication de Décembre de HBR.