« Maintenir sa compétitivité dans un environnement devenu incertain » de Cécile Van de Voorde

Extrait d’un article post-conférence PMI® France – Pôle des Pays de Savoie avec Philippe Steinmann sur le campus de Savoie Technolac® pour évoquer un sujet brûlant d’actualité : comment préserver sa compétitivité dans un environnement incertain et volatile.

La fin de l’avantage compétitif durable

Philippe Steinmann
Philippe Steinmann

Pendant trop longtemps, les entreprises ont été obsédées par l’idée qu’il suffisait d’être le premier à commercialiser un produit, de posséder un savoir-faire exemplaire à l’interne, d’offrir un niveau de qualité plus élevé afin de satisfaire à la règle d’une bonne stratégie. Force est de constater que l’avantage concurrentiel durable est désormais l’exception et non plus la règle.

Une approche stratégique est toujours de mise, mais il n’est plus nécessaire d’investir trop dans une approche à long terme ni se fier aux règles traditionnelles, trop rigides et peu propices à l’innovation.

« La fin brutale de l’avantage compétitif durable remet fondamentalement en cause les méthodes de gestion classique et condamne les entreprises à devenir ‘agiles’ afin d’exploiter tout avantage transitoire qui se présente. »

Pour rester en tête, il faut dorénavant favoriser des initiatives stratégiques fluides afin d’ériger et d’exploiter plusieurs avantages transitoires en même temps.

L’avantage transitoire comme nouvelle ligne directrice

jumpL’entreprise doit être prête à changer aussi souvent que nécessaire ses modes opératoires et être capable de saisir toute opportunité qui se présente. L’enjeu, nous a rappelé Monsieur Steinmann, est de  survivre dans une économie faite d’instabilité et de ruptures. L’entreprise doit s’avérer agile et flexible au possible, afin de pouvoir naviguer d’un avantage concurrentiel à un autre et sans cesse développer de nouvelles initiatives.

« Dans un monde où les marges se sont réduites, où la réactivité nécessaire n’est plus celle qui est à disposition, où la qualité de l’information est devenue médiocre malgré une masse pléthorique à disposition, où chaque situation de crise devient plus complexe et comporte des enjeux économiques plus importants, les cartes sont redistribuées pour les entreprises. »

Nous sommes à la croisée de chemins et les seules alternatives sont avancer doucement (et de périr tôt ou tard) ou faire un grand bond en avant.

Il a fait un parallèle pertinent avec un récent discours du Premier Ministre russe Dmitry Medvedev sur la croissance économique, dans lequel ce dernier a affirmé : « La deuxième voie n’est pas dépourvue de risques. Mais choisir le premier scénario, avec l’illusion de pouvoir conserver ce qui a déjà été acquis, est encore plus dangereux. C’est la voie directe vers la perte. Le chemin vers le gouffre. »

Savoir prendre des risques et accepter ses erreurs

"Image courtesy of pakorn / FreeDigitalPhotos.net"
« Image courtesy of pakorn / FreeDigitalPhotos.net »

En cherchant à étendre des avantages établis, l’entreprise perpétue une attitude négative et  contre-productive tournée vers le passé et empêche de prendre correctement des décisions, de discerner les vrais enjeux et de n’avoir que des actions irréprochables. Citant Rudyard Kipling, Mr Steinmann a rappelé qu’ « il faut toujours prendre le maximum de risques avec le maximum de précautions ».

Pour se renouveler et s’améliorer, il faut savoir se remettre en question et accepter erreurs et échecs. Si l’on accepte de « tuer ce que l’on a créé » au fur et à mesure que l’on avance vers le résultat optimal, il devient possible de construire sur l’échec avec assurance.

Un défi stratégique complexe

competingLa durée de vie d’un avantage compétitif varie souvent et rapidement. La plupart du temps, la fin d’un cycle est annoncée par des signaux d’alarme retentissants, mais souvent ignorés. Les cas d’IBM, de Nokia, Kodak ou encore Polaroid sont probants : des grands groupes peuvent voir leurs activités principales s’effondrer, leur compétitivité irrémédiablement érodée et leur avenir sérieusement remis en cause s’ils n’affrontent pas leur réalité de façon proactive lorsque des risques concurrentiels majeurs apparaissent. Ceci est encore plus applicable aux petites et moyennes entreprises.

L’approche stratégique de l’entreprise doit encourager l’expérimentation, le développement itératif et la prise de risques. Cela favorise non seulement la pérennité de la structure mais aussi l’engagement des employés sur le long terme.

Une stratégie concurrentielle est la réponse d’une entreprise face aux changements de son environnement et à la nécessité de se donner les moyens d’assurer son existence grâce à la recherche de nouvelles sources de profit. Elle doit reposer sur un degré élevé d’adaptabilité, de réactivité et de flexibilité.

êtes-vous prêts ?

Votre entreprise est-elle apte à perdurer dans une économie fondée sur des avantages transitoires?

A-t-elle des vulnérabilités particulières et comment pouvez-vous pallier ces problèmes pour assurer votre compétitivité de manière durable?

Cécile Van de Voorde
Cécile Van de Voorde

La remise en question permanente, la collaboration active, le retour d’information et la généralisation sont les éléments de base d’une stratégie concurrentielle saine et viable. Afin de diagnostiquer leur propre contexte comme leurs performances, Philippe Steinmann a invité les participants à se concentrer sur la nécessité de prendre des risques, d’expérimenter continuellement plutôt que d’analyser, de bien comprendre demandes et défis, d’apprendre en avançant par itérations afin de mieux s’adapter au changement et de s’adapter plus rentablement à la volatilité de son environnement.

Cécile Van de Voorde, LL.M., Ph.D. – MANTRA Consulting | Training & Education | Coaching

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